Изплащане на CAC в SaaS: колко да харчите за реклама

Тази статия тръгва от икономиката на един клиент и стига до две числа: колко можете да платите за конверсия на всеки етап от фунията и какъв месечен рекламен бюджет следва от това. Логиката за етапите идва от статията кое събитие в SaaS фунията да е целта на наддаването, а за еднократните покупки същия въпрос разглежда какво крие отчетеният ROAS.

Какво трябва да включва CAC в SaaS?

Цената за придобиване на клиент (customer acquisition cost, CAC) е колко ви струва един нов плащащ клиент. Има две версии и всяка отговаря на различен въпрос.

CAC от платени канали включва само платената реклама: рекламния разход, таксата за управление и изработката на визии, разделени на новите плащащи клиенти от платените канали. По него решавате колко още да вложите в Google Ads и Meta.

Общият CAC (blended CAC) дели всички разходи за продажби и маркетинг на всички нови плащащи клиенти, включително органичните, препоръките и устната реклама. Той показва колко плаща бизнесът като цяло за един клиент. Освен това разкрасява платените канали: месец с много регистрации по препоръка сваля общия CAC, без рекламите ви да са поевтинели.

В B2B, където сделките затваря търговски екип, добавете към CAC от платени канали и разходите за продажби: частта от заплатите, комисионите и времето за демонстрации, която отива за сделки от рекламата. Демо за €300, което изисква €3 000 търговски усилия, за да стане сделка, ви струва €3 300 плюс всички демота, които не са завършили с договор.

Как се изчислява периодът на изплащане на CAC?

Изплащане на CAC (месеци) = CAC / (нов MRR на клиент × брутен марж %)

Смятайте с брутния марж, не с оборота. Хостингът, поддръжката и таксите за плащане излизат от всяко плащане по абонамента и само остатъкът връща разхода за придобиване. По тази причина Bessemer Venture Partners мери изплащането спрямо приход, коригиран с брутния марж (Bessemer, 2021).

Обърнете формулата и получавате числото, от което тръгва рекламният ви план:

Допустим CAC = MRR на клиент × брутен марж % × целеви месеци за изплащане

Да кажем, че планът ви струва €40 на месец при брутен марж 85%. Всеки клиент носи €34 на месец. Ако можете да финансирате изплащане за шест месеца, най-много можете да платите €204 за клиент.

Какъв период на изплащане на CAC е добър за SaaS?

Приемайте публикуваните числа като ориентир от портфейлите на инвеститори, а не като своя цел. В доклада си State of the Cloud 2023 Bessemer оценява изплащане за 12–18 месеца като добро, 6–12 месеца като по-добро и 0–6 месеца като най-добро (Bessemer, 2023). През 2021 г. фондът предлага цели по сегмент: под 12 месеца за компании, които продават на малки фирми, под 18 за средния пазар и под 24 за големите корпоративни клиенти, защото те плащат повече и напускат по-рядко (Bessemer, 2021).

Истинската ви граница идва от парите в сметката. Периодът на изплащане показва колко дълго кредитирате всеки клиент. Ако имате пари за шест месеца, а изплащането е 18 месеца, всеки клиент, когото купувате днес, ще ви върне парите, след като те вече са свършили.

Къде е мястото на LTV:CAC до изплащането?

Стойността на клиента (lifetime value, LTV) е брутната печалба от него за целия период, в който плаща. Бърза оценка: месечната брутна печалба, разделена на месечния отлив (churn). При €34 на месец и 4% месечен отлив получавате €34 / 0,04 = €850. Срещу CAC от €204 съотношението LTV:CAC е около 4,2.

Bessemer препоръчва да инвестирате в придобиване, когато LTV/CAC е 3 или повече (Bessemer, 2021). Ползвайте LTV:CAC като проверка за горна граница, а изплащането като работно ограничение. LTV стъпва на предположение за отлива, което млад продукт още не може да потвърди, а един процентен пункт разлика променя резултата чувствително: при 5% същият клиент струва €680. За изплащането ви трябват само данни от месеците, които вече сте видели.

Защо B2B и self-serve SaaS имат различни бюджети?

B2B с търговски екип има по-големи договори, по-дълъг цикъл на продажба и разходи за продажби в CAC. Клиентите напускат по-бавно, затова можете да носите по-дълго изплащане. Да кажем, че клиентът плаща €500 на месец при 80% брутен марж (€400 брутна печалба на месец) и целта ви е 15 месеца. Допустимият CAC е €6 000. Ако затварянето на сделка струва €3 000 търговски усилия, за рекламата остават €3 000.

Self-serve, PLG и B2C SaaS имат малки планове, нямат разходи за продажби и губят повече клиенти всеки месец. Трябва ви по-кратко изплащане, защото по-малко клиенти остават достатъчно дълго, за да завърши едно дълго. Планът от €40 с цел шест месеца е типичен пример.

Бързият цикъл работи и във ваша полза. Една self-serve кохорта показва изплащането си за няколко месеца и можете да коригирате бюджета в рамките на тримесечие. В B2B понякога чакате две тримесечия, за да разберете дали демотата от миналото тримесечие са станали сделки.

Как допустимият CAC става целеви CPA за всеки етап от фунията?

Умножете допустимия CAC за рекламата по дела на клиентите от всеки етап, които стигат до плащане:

Целеви CPA за етап = допустим CAC от реклама × конверсия от етапа до плащане

В self-serve примера да кажем, че 15% от пробните периоди стават плащащи, а 37,5% от активираните акаунти плащат (активират се 40% от пробните периоди):

• Плащащ клиент: €204
• Активиране: €204 × 0,375 = €76,50
• Начало на пробен период: €204 × 0,15 = €30,60

В B2B примера да кажем, че 40% от заявките за демо стават SQL, а 25% от SQL се затварят като сделки (10% от демотата):

• Спечелена сделка: €3 000
• SQL: €3 000 × 0,25 = €750
• Заявка за демо: €3 000 × 0,10 = €300

Задайте целевия CPA на етапа, на който наддавате, избран както в статията за събитието за наддаване. Преизчислявайте го, щом конверсиите между етапите се променят. Ако делът на плащащите от пробните периоди падне от 15% на 12%, допустимият CPA за пробен период пада от €30,60 на €24,48, без нищо да се е променило в рекламния акаунт.

Колко голям трябва да е месечният рекламен бюджет?

Тръгнете от броя клиенти, които искате, и после проверете обема, от който платформите имат нужда.

Месечен бюджет = желани нови клиенти / конверсия от етапа до плащане × целеви CPA за етапа

Двайсет нови self-serve клиента на месец изискват около 133 пробни периода по €30,60, тоест около €4 080. Пет B2B клиента изискват 50 заявки за демо по €300, тоест €15 000.

След това проверете резултата спрямо праговете за учене на платформите:

• Meta. Един ad set обикновено излиза от фазата на учене след около 50 оптимизационни събития за седмицата след последната съществена промяна (Meta Business Help Center). 133 пробни периода на месец са около 31 на седмица. За 50 на седмица в един ad set при €30,60 ви трябват около €1 530 на седмица, или €6 600 на месец.
• Google Ads. Google препоръчва да оценявате target CPA за последните 30 дни при поне 30 конверсии (Google Ads Help). 133 пробни периода на месец стигат с излишък за една кампания. 50 демота, разделени в две кампании, дават по 25 на всяка, затова обединете кампаниите или приемете по-бавно учене.

Ако бюджетът, който изплащането ви позволява, не стига, за да захрани платформите, имате три честни варианта: наддавайте на по-ранен етап със стойности, обединете кампаниите и ad set-овете или вдигнете бюджета и приемете по-дълго изплащане, докато акаунтът се учи. Малък бюджет, разпилян в много кампании, не ви дава нито един от трите.

Google посочва още, че в отделен ден кампанията може да изразходва до два пъти средния си дневен бюджет (Google Ads Help). Планирайте паричния поток по месечната сума, а не по дневната.

Защо да оценявате разхода по изплащането на кохортата, а не по месечния ROAS?

Месечният ROAS дели оборота за месеца на разхода за месеца. При абонамент това наказва всеки нов клиент. Клиентът за €40, когото сте купили за €204, показва ROAS около 0,2 за първия месец. На табло за онлайн магазин с еднократни покупки бихте спрели такава кампания.

Вместо това групирайте клиентите по месеца, в който сте ги придобили. За всяка кохорта следете рекламния разход за този месец, спечелените клиенти и натрупаната брутна печалба по месеци от придобиването. Кохортата се е изплатила, когато натрупаната брутна печалба надмине разхода.

Отливът прави кохортата по-бавна от формулата. При 4% месечен отлив изплащането за шест месеца отгоре не се получава: след шест месеца кохортата е донесла около €185 на първоначален клиент и минава €204 едва през седмия месец. Годишните планове с предплащане връщат парите по-рано, но ги отчитайте пак по месечен марж, за да сравнявате кохортите по един и същи начин.

Кохортите от платени канали може да напускат по-бързо или по-бавно от органичните. Разделете таблицата на кохортите по канал, щом имате достатъчно клиенти във всеки.

Колко често да преглеждате CAC и изплащането?

• Всяка седмица: CPA в платформата за етапа, на който наддавате, спрямо целта му. Действайте едва когато кампанията има достатъчно конверсии, за да се съди по тях.
• Всеки месец: CAC от платени канали и общият CAC, плюс таблицата на кохортите с още един месец брутна печалба.
• Всяко тримесечие: преизчислете допустимия CAC от текущия среден приход на клиент, брутния марж и отлива, после задайте наново целевите CPA по етапи и бюджета.

Изграждаме този модел за SaaS компании, които рекламират в Google и Meta, и водим наддаването в рамките на управлението на Google Ads. Искате числата да бъдат сметнати за вашата фуния? Започнете с безплатен план за ръст на печалбата.

Често задавани въпроси

Как се изчислява периодът на изплащане на CAC?

Разделете CAC на месечния повтарящ се приход от нов клиент, умножен по брутния марж. CAC от €204 при план за €40 и 85% марж се изплаща за шест месеца.

Какъв период на изплащане на CAC е добър за SaaS?

В State of the Cloud 2023 Bessemer оценява 12–18 месеца като добро, 6–12 като по-добро и под 6 като най-добро (Bessemer, 2023). Това са ориентири. Истинската ви граница е колко дълго можете да кредитирате всеки клиент.

Трябва ли CAC да включва разходите за продажби?

Да, когато сделките ги затваря търговски екип. Включете заплатите, комисионите и времето за демонстрации по сделките от рекламата, иначе CAC изглежда по-евтин, отколкото е.

Колко трябва да харчи SaaS компания за реклама?

Определете колко нови клиенти искате, разделете на конверсията от етапа до плащане и умножете по целевия CPA за етапа. После проверете дали всяка кампания или ad set получава достатъчно конверсии, за да се учи платформата.

Каква е разликата между CAC от платени канали и общия CAC?

CAC от платени канали дели разходите за платено придобиване на клиентите от платените канали. Общият CAC дели всички разходи за продажби и маркетинг на всички нови клиенти, затова органичният растеж го сваля.