Реклама на естетична клиника в Google и Meta

Тази статия е за естетични клиники и медицински спа центрове, които рекламират ботокс, филъри, лазер, оформяне на тялото и инжекции за отслабване в Google и Meta: какво пропускат правилата и как кликът да стане записана консултация. Голяма част от запитванията идват по телефона, затова я четете заедно с проследяването на обаждания при генериране на клиенти. Нищо тук не е правен съвет: дайте рекламите и проследяването си на юрист по медицинско право.

Повечето правила по-долу са описани за пазара в САЩ. Където правилото важи само в САЩ (FDA, HIPAA, изискванията с LegitScript), го отбелязваме. В ЕС и в България рекламата на лекарствени продукти се урежда от отделно законодателство, което се различава от американското. Проверете местните изисквания, преди да пуснете кампания тук.

Кои естетични процедури са „лекарства по рецепта“ според рекламните правила?

Google поддържа списък с термини за лекарства по рецепта, които политиката му за здравеопазване ограничава. В него са „botox“, „botulinum toxin“, „dysport“, „xeomin“, „semaglutide“, „ozempic“, „wegovy“, „tirzepatide“, „latisse“ и „tretinoin“ (Google Ads policy). Важат и търговските, и генеричните имена.

Дермалните филъри, лазерът, химическите пилинги и микроиглите не са в този списък, но други правила и на двете платформи ги засягат. Преди да напишете първата реклама, разделете услугите си на три групи:

• Лечения с лекарства по рецепта: ботулинов токсин, GLP-1 инжекции за отслабване, козметика по рецепта.
• Инжекционни или инвазивни процедури: филъри, PRP, нишки, инжекции за разграждане на мазнини.
• Неинвазивни услуги: лазерна епилация, процедури за лице, IPL, апарати за оформяне на тялото.

Може ли да пишете „Botox“ в Google Ads?

В САЩ: да в текста на рекламата, а като ключова дума само със сертификация. За кампании, насочени към САЩ, Канада или Нова Зеландия, Google позволява термини за лекарства по рецепта в рекламите и целевите страници без сертификация, но изисква сертификация, за да таргетирате тези термини като ключови думи (Google Ads policy). Извън тези три държави, включително в България, не можете да ги използвате нито в рекламите, нито в целевите страници.

Примерите на Google за видове сертификация са онлайн аптека, телемедицина, лечение на зависимости, здравно осигуряване и фармацевтичен производител, а за някои първо ви трябва акредитация от LegitScript, NABP или G2 (Google Ads policy). Клиника, която поставя инжекции само на място, не попада в нито един от тези примери. Планирайте ключовите думи без „botox“ и питайте поддръжката на Google, преди да кандидатствате.

На практика:

• Наддавайте за процедурата и резултата: „wrinkle relaxer injections“, „anti-wrinkle treatment near me“, „lip filler“ (в България: „филъри за устни“, „процедура против бръчки“).
• В САЩ можете да ползвате „Botox“ в заглавията и на целевата страница, ако помага.

При GLP-1 за отслабване правилата са по-строги. Ако предписвате онлайн или чрез телемедицина, в САЩ Google изисква сертификация LegitScript Healthcare Merchant плюс собствената си сертификация (Google Ads policy). Google пише също, че подхожда предпазливо към целеви страници, които изглеждат като онлайн предписване (Google Ads policy). Ако страницата ви за отслабване води към онлайн анкета, след която пациентът получава рецепта, третирайте я като телемедицина и я сертифицирайте или преместете офертата към консултация в клиниката.

Защо в Google не можете да правите ремаркетинг за инжекционни процедури

Политиката на Google за персонализирана реклама третира здравето като чувствителна категория. Страницата ѝ за здраве изрично ограничава „инвазивни медицински процедури, включително козметична хирургия, хирургични процедури или инжекции“ (Google Ads policy). За такива реклами не можете да ползвате аудитории, събрани от вас: Customer Match, вашите сегменти от данни (ремаркетинг), сходни сегменти и разширяване на аудиторията (Google Ads policy). Сегментите на Google по интереси, намерение за покупка, демография и местоположение остават достъпни.

Списък с всички, които са разгледали страницата ви за филъри, не може да захранва реклама за филъри. Оттук следват две неща:

1. Дръжте инжекционните процедури в отделни кампании, за да не блокира ограничението аудиториите ви за лазер или процедури за лице.
2. За инжекционните процедури основната работа я върши търсенето. Който пише „филъри за устни“, вече ви е казал какво иска.

Какво позволява Meta за козметични процедури и отслабване?

Политиката на Meta за здраве и благосъстояние има три правила (Meta Advertising Standards):

• Рекламите за козметични процедури и за продукти или услуги за отслабване трябва да са насочени към хора на 18 и повече години. Политиката изрично изброява дермални филъри, инжекционни процедури, химически пилинги, микроигли и лазерни процедури.
• Козметичните реклами могат да показват резултат „преди и след“, когато са насочени към 18+.
• Рекламите за отслабване не могат да показват отблизо как някой стиска мазнина. Рекламите за козметика и отслабване не могат да атакуват нечий външен вид, а рекламите за здраве не могат да обещават конкретен резултат в определен срок без уточнения.

Политиката на Meta за лични характеристики забранява текст, който твърди или внушава нещо за здравето, възрастта или медицинското състояние на зрителя (Meta Advertising Standards). Примерите на самата Meta: „Нашите нови лосиони и кремове се борят с бръчките като никога досега!“ минава, а „Готови ли сте кожата ви да изглежда по-млада?“ не минава.

Лекарствата по рецепта имат отделна политика. За да ги рекламират, онлайн аптеките и доставчиците на телемедицина трябва да имат активна сертификация от LegitScript и разрешение от Meta, да таргетират само САЩ, Канада или Нова Зеландия и само хора над 18 години. Общи реклами за телемедицина не изискват писмено разрешение (Meta Advertising Standards). С други думи, реклама за лекарство по рецепта, насочена към България, Meta не допуска.

Как да пишете реклами, които минават проверката

Започнете с процедурата, резултата и консултацията. Не коментирайте лицето на зрителя.

Не минава	Минава
„Писна ли ви от бръчките на челото?“	„Изгладете линиите на челото за 20 минути“
„Мразите ли двойната си брадичка?“	„Неоперативно оформяне на брадичката. Безплатна консултация.“
„Минус 15 кг за 30 дни“	„Отслабване под лекарски контрол. Запишете консултация.“

Продължителността и офертата в дясната колона са примерни. Използвайте твърдения, които са верни за вашата клиника.

За визиите в Meta покажете лекаря, кабинета и консултацията. За снимки „преди и след“ в групи с аудитория 18+ вземете писменото съгласие на пациента и пазете еднакви светлина и ъгъл на двете снимки.

Как да структурирате кампаниите по процедура

Направете отделна кампания в Google Search за всяка линия: ботулинов токсин, филъри, лазер, оформяне на тялото, отслабване. Всяка има свой бюджет, целева страница и стойност на конверсията. Да кажем, че клик за „филъри за устни“ и клик за „пакет лазерна епилация“ струват по €1,50. Те носят много различен приход на записан час, а обща кампания скрива разликата.

В Meta започнете с една кампания на оферта, най-много две-три рекламни групи, и задайте 18+ на всяка. Назовавайте процедурата в рекламата, а не аудиторията.

Двете платформи в един план покриваме в управлението на Google Ads и управлението на Meta Ads.

Как процесът на записване и депозитът влияят на качеството

Пращайте платения трафик към страница, на която човек избира свободен час. Формата „свържете се с нас“ добавя стъпка с обратно обаждане, а всяка стъпка между рекламата и календара губи хора.

Депозит за консултацията, който се връща или приспада от процедурата, отсява хората, които няма да дойдат. Да кажем, че вземате €50, приспаднати от цената на процедурата. Ще получите по-малко записвания от безплатна форма, но повече от тях ще дойдат. Тествайте първо с една процедура и сравнявайте записани и проведени консултации, а не броя запитвания.

Дръжте формата за записване кратка: име, контакт и процедура. Медицинската история оставете за посещението. Така и чувствителните данни остават извън рекламните тагове.

Как да мерите записаните консултации

Оптимизирайте към събитието, което е най-близо до прихода и което броите надеждно: записана консултация, после проведена.

• Google: импортирайте записаните и проведените консултации от системата за записване или CRM. Ако още не импортирате офлайн конверсии, Google препоръчва да започнете с enhanced conversions for leads.
• Обаждания: много записвания стават по телефона. AI-qualified call leads на Google записват обажданията по подразбиране, с изключение на бизнеси, които Google определя като здравеопазване, и само за номера в САЩ и Канада (Google Ads Help). Затова задайте сами минимална продължителност на обаждането.
• Meta: Meta може да постави сайта ви в категория източник на данни „здраве и благосъстояние“ с допълнителни ограничения (Meta Business Help Center). Те стигат от core setup, който премахва потребителските параметри и всичко в URL адреса след домейна, през блокиране на някои стандартни събития от средата и края на фунията, до пълно спиране (Meta Business Help Center). Проверете категорията си в Events Manager, преди да пуснете кампания, оптимизирана към запитвания.

Meta забранява и изпращането на здравна информация през своите Business Tools, включително медицински процедури, лечения и лекарства по рецепта, в URL параметри, имена на събития, custom conversions и custom audiences (Meta Business Help Center). Събитие botox_consult_booked или адрес /book?treatment=semaglutide нарушават това правило. Ползвайте неутрални имена като consult_booked. За изпращане от сървъра вижте ръководството ни за Meta Conversions API.

Създават ли пикселите на сайта риск по HIPAA? (само в САЩ)

HIPAA е американски закон и в България не важи. Тук отговорът е за клиники в САЩ: могат, ако практиката е covered entity по HIPAA. HIPAA обхваща доставчици на здравни услуги само ако те предават здравна информация електронно в транзакция, за която HHS има стандарт, например при фактуриране към застраховател (HHS). Дали клиниката ви попада тук, зависи от начина, по който таксува, затова питайте юрист.

Ако попада, важи бюлетинът на HHS Office for Civil Rights за онлайн проследяване. Според него проследяването на страници с вход, като пациентски портали, по правило има достъп до защитена здравна информация, а доставчик на проследяване, който получава данни за записан час от сайта на клиника, е business associate и с него е нужен договор (business associate agreement) (HHS).

На 20 юни 2024 г. федерален съд в Тексас отмени част от тези указания: тази, според която HIPAA се прилага, когато инструмент за проследяване свързва IP адрес с посещение на публична страница за здравословни състояния или доставчици. HHS пише, че обмисля следващите си стъпки (HHS). Съдът остави в сила останалата част, включително разделите за страници с вход и инструменти за записване.

На практика: не слагайте рекламни пиксели в пациентски портали и медицински анкети, изпращайте събитията за записване от сървъра само с нужните полета и дайте настройката за преглед. В ЕС за здравните данни важат други правила, затова и в България проверете с юрист какво можете да изпращате. Така работим и в услугата ни за проследяване на конверсии.

Работата ни по генериране на клиенти за клиники започва с този слой проследяване, а после идват кампаниите. Ако искате външен поглед върху акаунта си, започнете с безплатния план за ръст на печалбата.

Често задавани въпроси

Може ли естетична клиника да рекламира ботокс в Google?

В САЩ можете да пишете „Botox“ в текста на рекламата и на целевата страница без сертификация, но за ключови думи с „botox“ ви трябва сертификация от Google (Google Ads policy). Извън САЩ, Канада и Нова Зеландия, включително в България, термините за лекарства по рецепта не са разрешени в рекламите. Наддавайте за процедурата и резултата.

Може ли да ползвам снимки „преди и след“ в Meta?

Да, за козметични процедури, ако рекламата е насочена към хора на 18 и повече години. Рекламите за отслабване не могат да показват отблизо как някой стиска мазнина (Meta Advertising Standards).

Може ли да правя ремаркетинг за филъри или ботокс?

Не в Google. Политиката му за персонализирана реклама забранява ремаркетинг и Customer Match за инжекции и други инвазивни процедури (Google Ads policy).

Трябва ли ми сертификация от LegitScript?

Само за някои дейности. Google и Meta я изискват от доставчици на телемедицина и онлайн аптеки, които рекламират лекарства по рецепта, например онлайн програми с GLP-1. При Meta това е възможно само за САЩ, Канада и Нова Зеландия (Google Ads policy, Meta Advertising Standards).