Конверсии в SaaS: за кое събитие да наддавате

Тази статия отговаря на един въпрос: за коя стъпка от SaaS фунията ви да оптимизират Google Ads и Meta? Как да оценявате запитванията и колко струва всеки етап, разказваме в оценка на качеството на запитванията с офлайн конверсии. Как да структурирате кампаниите за пробен период и за демо, вижте в Google Ads за SaaS: пробен период или демо.

Кои събития от SaaS фунията можете да изпращате към рекламните платформи?

Типичната SaaS фуния ви дава пет кандидата за събитие, по което да наддавате:

• Регистрация или старт на пробен период. Случва се секунди след клика. Голям обем, слаба връзка с приходите: регистрират се и студенти, и конкуренти, и любопитни.
• Активиране. Действието „аха“, което предсказва задържането във вашия продукт: първи създаден проект, първа свързана интеграция, първи поканен колега. В повечето продукти идва в първите дни на пробния период.
• PQL (product qualified lead). Акаунт, който е минал праг на използване и отговаря на профила на идеалния ви клиент, например фирмен домейн с три активни потребителя.
• Квалифицирано демо или SQL. Само при продажби през търговски екип. Проведено демо с клиент, когото търговците приемат за реална възможност.
• Плащане или сключена сделка. Парите са влезли. Най-точният сигнал, с най-малък обем и най-голямо закъснение.

Всяка следваща стъпка казва на платформата повече за приходите и ѝ дава по-малко конверсии, от които да се учи. Вашата задача е да намерите стъпката, в която двете линии се пресичат.

Защо най-дълбокото събитие често е грешната цел

Meta пише, че групата реклами излиза от фазата на обучение, когато започне да се доставя стабилно, което „обикновено става след около 50 резултата в седмицата след последната съществена промяна“ (Meta Business Help Center). Броят важи за всяка група реклами поотделно и за събитието, за което оптимизирате. Група, която носи шест платени абонамента седмично, остава в „Learning limited“.

Google ви позволява да пуснете target CPA без история на конверсиите, но препоръчва да го оценявате по последните 30 дни с поне 30 конверсии (Google Ads Help). Target ROAS в Search изисква поне 15 конверсии за последните 30 дни (Google Ads Help).

Сметнете фунията, преди да изберете. Да кажем, че харчите €6 000 на месец и един пробен период ви струва €40. Това са 150 пробни периода. Ако 40% се активират и 15% от пробните периоди платят, получавате 60 активирания и около 22 платени акаунта. В Google 22 плащания месечно, разделени между три кампании, са твърде малко, за да се учи всяка от тях. В Meta 150 пробни периода месечно са около 35 на седмица, пак под 50 за една група реклами. В такъв акаунт стартът на пробния период е единственото събитие с достатъчен обем за Meta, а активирането е реалистична цел за Google.

Как да изберете събитието за наддаване?

Изберете най-дълбокото събитие, което минава три проверки:

1. Обем. Стига праговете по-горе на ниво кампания (Google) или група реклами (Meta), а не на ниво акаунт.
2. Време. Случва се и можете да го изпратите в рамките на прозорците за импорт и атрибуция на платформата.
3. Връзка с приходите. Акаунтите, които го достигат, плащат много по-често от тези, които не го достигат. Проверете това в данните от продукта, преди да наддавате по него. Събитие за активиране, което платилите и отказалите се потребители достигат еднакво често, не учи алгоритъма на нищо.

Ако нито едно събитие след регистрацията не минава и трите проверки, наддавайте по регистрацията и подобрете сигнала със стойности и изключвания, вместо да местите целта.

Как да настроите основни и вторични конверсии в Google Ads?

Google Ads дели конверсионните действия на две роли. Основните (primary) се броят в колоната „Conversions“ и управляват наддаването. Вторичните (secondary) се виждат в „All conversions“ и не влияят на наддаването, освен ако не ги добавите в собствена цел (custom goal) (Google Ads Help).

За SaaS акаунт настройката изглежда така:

• Направете избраното събитие основно. Дръжте едно основно действие, за да не броите един пробен период два пъти, веднъж като „регистрация“ и веднъж като „старт на пробен период“.
• Проследявайте всички останали етапи като вторични: регистрация, активиране, PQL, SQL, плащане. Така виждате цената на платен акаунт по кампании, без етап с малък обем да движи наддаването.
• Когато местите целта по-надолу, направете новия етап основен и стария вторичен с една и съща промяна, после оставете наддаването на мира няколко седмици.

Трябва ли всеки етап от фунията да носи стойност на конверсията?

Да, щом имате данните. Стойностите ви позволяват да наддавате по ранно събитие и пак да кажете на платформата кои ранни конверсии са по-ценни.

Претеглете всеки етап по очаквания приход. Вземете хипотетичната фуния отгоре и приемете €1 200 приход през първата година от всеки платен акаунт:

• Плащане: €1 200
• Активиране, след което плащат около 37% от акаунтите: €450
• Старт на пробен период, след който плащат 15%: €180

Изпращайте тези стойности и наддавайте с Maximize conversion value или target ROAS. Ако изпращате по-висока стойност за пробни периоди от фирмени имейл домейни, наддаването се научава да ги предпочита. Преизчислявайте теглата всяко тримесечие по собствените си кохорти.

Как дължината на пробния период и закъснението на конверсиите влияят на сигнала?

Google Ads. Можете да импортирате конверсии, вързани с GCLID, до 90 дни след клика. При enhanced conversions for leads, които сравняват хеширани данни за клиента, границата е 63 дни след последния клик (Google Ads Help). Прозорецът за конверсии след клик стига до 90 дни, а по подразбиране е 30 (Google Ads Help). При 14-дневен пробен период плащането се побира в тези граници. Задайте прозорец на действието „плащане“, който покрива пробния период плюс резерв, например 45 дни, иначе Google изпуска късно платилите.

Meta. Стандартната атрибуция отчита конверсии на сайта до 1 или до 7 дни след клик върху линка (Meta Business Help Center). Плащане на 15-ия ден от 14-дневен пробен период остава извън този прозорец и Meta не може да го припише на рекламата, дори ако го изпратите през Conversions API. API-то отхвърля и събития, чийто event_time е по-стар от 7 дни (Meta for Developers), затова изпращайте събитията веднага, когато се случат.

Закъснението забавя и обучението: ако наддавате по събитие, което идва две седмици след клика, всяка ваша промяна се вижда след седмици. Когато задавате или оценявате цел, изключете последния период на закъснение на конверсиите, както съветва Google за target ROAS (Google Ads Help).

По кое събитие да наддава SaaS с продажба без търговец (PLG)?

При продуктово водена фуния с плащане директно в продукта:

• Meta: оптимизирайте за старт на пробен период или за активиране, изпратени през Conversions API със стандартното събитие StartTrial (поддържа value и predicted_ltv) или със собствено събитие за активирането (Meta for Developers). Изберете събитие за активиране, до което повечето потребители стигат до 7 дни, иначе Meta не може да го припише. Изпращайте и Subscribe за плащанията, за аудитории и отчети.
• Google Ads: започнете от старта на пробния период със стойности, минете към активиране или PQL, когато една кампания натрупва около 30 от тях месечно, и дръжте плащането като вторично действие, докато обемът му не стигне за самостоятелно наддаване.

Двете платформи не е нужно да наддават по едно и също събитие. Meta може да остане на ранен етап на активиране, след като Google мине по-надолу.

По кое събитие да наддава B2B SaaS с търговски екип?

Заявките за демо са регистрациите на SaaS с търговски екип: много на брой, много от тях боклук. По-дълбоките етапи са SQL и сключената сделка.

• Google Ads: записвайте GCLID и имейла от формата за демо, после импортирайте „SQL“ и „сключена сделка“ от CRM чрез enhanced conversions for leads, които Google препоръчва пред импорта само с GCLID (Google Ads Help). Ако цикълът ви на продажба е по-дълъг от 63 дни (90 при импорт само с GCLID), сключената сделка идва твърде късно за импорт. Наддавайте по SQL със стойност и отчитайте сделките извън Google Ads.
• Meta: целта Conversion Leads оптимизира по етап от CRM, но работи само с lead ads с Instant Forms. Meta изисква поне 200 запитвания месечно, етап, който се достига до 28 дни, и дял на преминаване към етапа между 1% и 40% (Meta for Developers). При форми за демо на сайта оптимизирайте за събитието за запитване и изпращайте събитие „квалифицирано демо“ през Conversions API за отчетите.

Как да местите целта по-надолу във фунията?

Една стъпка наведнъж:

1. Проследявайте всеки етап още сега, като вторичен, със стойности. Без история не можете да превключите.
2. Когато следващият етап стигне прага на обем за кампания или група реклами за цял месец, направете го основен.
3. Превключете първо една кампания или пуснете експеримент в Google Ads и сравнявайте цената на платен акаунт, а не цената на конверсия. Цената на конверсия расте, когато събитието е по-дълбоко, и това е очаквано.
4. Изчакайте два до три цикъла на конверсия, преди да съдите. При 14-дневен пробен период това са шест седмици.
5. Обединете кампании или групи реклами, ако обемът е на ръба. По-малко и по-големи кампании стигат прага по-бързо.

Настройваме това за SaaS компании с Google Ads и Meta: дизайн на събитията, импорт от CRM и Conversions API в рамките на услугата ни за проследяване на конверсии, а наддаването през управление на Meta Ads. Искате ли това за вашата фуния? Започнете с безплатен план за ръст на печалбата.

Често задавани въпроси

Какво е PQL (product qualified lead)?

PQL е потребител на пробен или безплатен план, чието използване на продукта показва намерение за покупка, например стига лимит или кани колеги, и който отговаря на профила на идеалния ви клиент. Прага задавате по собствените си данни за конверсиите.

Да оптимизирам ли за регистрации за пробен период или за плащания?

За най-дълбокото събитие с достатъчен обем. Повечето нови акаунти започват от регистрациите за пробен период със стойности, проследяват плащанията като вторични и минават по-надолу с растежа на обема.

Как да проследявам конверсиите от пробен период в Google Ads?

Пуснете конверсионен таг при старта на пробния период, запишете GCLID и имейла към акаунта и импортирайте активирането и плащането от бекенда или CRM чрез enhanced conversions for leads. Дръжте по-късните етапи вторични, докато обемът им не стигне за наддаване.

Колко конверсии са нужни на Meta, за да излезе от фазата на обучение?

Според Meta групите реклами обикновено излизат от обучение след около 50 резултата в седмицата след последната съществена промяна (Meta Business Help Center). Броите събитието, за което оптимизирате, за всяка група реклами поотделно.