Истински ROAS: как да го изчислите и какво крие

Защо ROAS в таблото не съвпада с банковата сметка

Отворете Meta Ads Manager и запишете стойността на конверсиите. Направете същото в Google Ads. Съберете ги и сравнете сумата с това, което счетоводството ви казва, че сте изкарали този месец.

Няма да съвпаднат, а разликата обикновено е по-голяма, отколкото очаквате.

Отчетеният ROAS, числото, което виждате в рекламните платформи, подвежда. Всяка платформа си приписва същите конверсии, брои асистенциите, все едно те са затворили продажбата, и включва конверсии след показване, които може изобщо да не са повлияли. Ако решавате бюджета само по ROAS от таблото, летите с повреден висотомер.

Тази статия е за това какво крие отчетеният ROAS. Щом имате число, на което вярвате, Target ROAS срещу наддаване по печалба обяснява към каква стойност да наддавате.

Защо ROAS в платформите надува резултатите

Всяка рекламна платформа вижда своето парче. Meta вижда взаимодействията в Meta. Google вижда кликовете в Google. TikTok вижда TikTok. Нито една не вижда целия път на клиента, но всяка си приписва конверсиите, които докосва.

Клиент вижда реклама в Meta, без да кликне, връща се след два дни през търсене в Google, кликва на ключова дума с марката ви и купува. И двете платформи могат да преброят тази продажба: Meta чрез атрибуция след показване (Meta Business Help), Google чрез клика. Поръчката ви за 100 € се появява като 200 € в двете табла.

Повторете това в хиляди поръчки и сборът от отчетения оборот в платформите излиза доста над това, което сте изкарали.

Моделираните конверсии добавят още един слой. След App Tracking Transparency на Apple и ограниченията за бисквитки в браузърите платформите оценяват конверсиите, които не могат да наблюдават. Google описва моделираните конверсии като оценки за конверсии, които не може да измери пряко (Google Ads Help). Някои оценки са точни, други не, а вие не можете да ги проверите поръчка по поръчка.

Три вида ROAS и въпросът, на който отговаря всеки

Отчетен ROAS. Това, което ви казва платформата. Полезен е за сравнение на кампании в една платформа. Слаб е за решения между платформи или за оценка на бизнеса като цяло.

Общ ROAS (blended ROAS). Целият оборот, разделен на целия рекламен разход по всички канали. Най-простото честно число. Няма да ви каже кой канал заслужава заслугата, но показва дали маркетингът ви работи като цяло.

ROAS по печалба. Оборот минус себестойност, доставка, такси за плащане и връщания, разделен на рекламния разход. Това число решава дали бизнесът ви печели.

Повечето марки гледат първото. Управлявайте по второто и оптимизирайте по третото.

Как да изчислите общия ROAS

Следете общия ROAS поне веднъж месечно. Това е долната ви граница.

Общ ROAS = Целият оборот / Целият рекламен разход

Дисциплината е във входните данни. Оборотът идва от счетоводството или платформата на магазина ви, никога от рекламните платформи. Рекламният разход включва всичко, което харчите за платено привличане: Meta, Google, TikTok, LinkedIn, плащания към инфлуенсъри и таксата на агенцията, ако тя расте с разхода.

Гледайте тенденцията. Ако общият ROAS се задържа или расте, докато увеличавате разхода, системата работи. Ако пада всеки път, когато вдигнете бюджета, сте намерили тавана си за мащабиране.

Как да изчислите ROAS по печалба (POAS)

Общият ROAS е честен. ROAS по печалба, наричан още POAS, ви казва какво да правите.

Две кампании с еднакъв ROAS могат да носят различна печалба. Кампания, която продава продукти с висок марж на пълна цена, се различава от такава, която продава намалени пакети с безплатна доставка.

ROAS по печалба = (Оборот - Себестойност - Доставка - Такси за плащане - Връщания) / Рекламен разход

За онлайн магазини инструменти като ProfitMetrics изчисляват това за всяка поръчка. Google Ads също може да отчита брутна печалба, ако изпращате конверсии с данни за количката и добавите себестойността на стоките във фийда в Merchant Center. При генерирането на клиенти еквивалентът е стойността на клиента през целия период минус разхода за изпълнение, разделена на разхода за привличане.

Точната цифра е по-малко важна от сравнението. Щом видите печалбата по кампания вместо оборота по кампания, разпределяте бюджета по друг начин. Услугата ни за реклама за онлайн магазин започва от това число.

Защо при генериране на клиенти ROAS се мери с офлайн конверсии

В бизнес с услуги или генериране на клиенти приходът идва седмици или месеци след клика, което прави ROAS по-труден.

Повечето акаунти за генериране на клиенти оптимизират за „изпратена форма“. Наддаването на Google отговаря, като намира още хора, които изпращат форми. Някои са потенциални клиенти. Много са любопитни, студенти или конкуренти, които проверяват цените ви.

Решението е проследяването на офлайн конверсии. Импортирате данни от CRM системата обратно в Google Ads, така че алгоритъмът научава кои запитвания са станали реални възможности и кои клиенти. Днес Google препоръчва enhanced conversions for leads като начина да го направите. Тогава алгоритъмът търси хора, които купуват, а не хора, които попълват форми.

Приложете същата логика към ROAS. Сравнявайте рекламния разход с оборота от сключени сделки, а не с броя запитвания, и го претегляйте по стойността на клиента през целия период, ако клиентите се връщат. Вижте как настройваме това при Google Ads за генериране на клиенти.

Как да изградите отчети, на които да вярвате

За да изчислите ROAS правилно, ви трябва слой за отчети над рекламните платформи, който съгласува данните им:

1. Server-side tracking през GTM server-side или управлявана услуга като TAGGRS. То връща данните за конверсии, които блокерите на реклами и ограниченията в браузърите губят.
2. Един източник на истината за оборота. Обикновено платформата на магазина ви (Shopify, WooCommerce) или CRM системата (HubSpot, Pipedrive). Оборотът идва оттук, а не от рекламните платформи.
3. Слой за печалба. ProfitMetrics, Triple Whale или собствен отчет в Looker Studio, който добавя себестойността и променливите разходи.
4. Атрибуция между каналите. Инструменти като Northbeam, Polar или добре настроен GA4 показват как каналите си помагат.

Не ви трябва всичко от първия ден. Всеки слой, който добавите, прави решенията ви по-точни. Услугата ни за проследяване на конверсии изгражда първите два слоя.

Какво се променя, когато управлявате по ROAS по печалба

Марките, които минават от отчетен ROAS към ROAS по печалба, започват да взимат други решения. Спират кампании, които изглеждат печеливши в таблото, а губят пари в банката. Мащабират кампании, които изглеждат посредствени в Meta, но носят най-добрите им повторни клиенти. Спират да гонят скокове в ROAS от намаления, които изяждат маржа.

Оптимизирате ли към надути цифри от платформите, градите бизнес, който изглежда чудесно в таблата и губи пари. Оптимизирате ли към ROAS по печалба, всяко евро рекламен разход има възвръщаемост, която можете да защитите. Структурата на Google Ads за онлайн магазин по печалба показва как да изградите частта в Google Ads.

Откъде да започнете тази седмица

Изчислете общия ROAS за последните три месеца. Целият оборот от счетоводството, разделен на целия рекламен разход по всички платформи. Сравнете го със сбора от отчетения ROAS в платформите.

Изчислете брутния марж на поръчка. Средната стойност на поръчката минус средната себестойност, доставката и таксите за плащане. С това едно число можете бързо да проверите печалбата на всяка кампания.

Задайте целеви ROAS по печалба. Използвайте съотношението, което бизнесът ви изисква, за да расте печелившо след всички разходи. То става вашият ориентир.

Често задавани въпроси

Какъв ROAS е добър?

Зависи от маржа ви. ROAS 4,0 губи пари при 8% марж и печели при 65%. Изчислете ROAS на нулевата си точка от маржа (1, разделено на приноса като дял от оборота) и задайте цели над него.

Каква е разликата между ROAS и POAS?

ROAS дели оборота на рекламния разход. POAS (profit on ad spend) дели брутната печалба, след себестойност, доставка, такси за плащане и връщания, на рекламния разход.

Защо Meta отчита повече конверсии от Google Analytics?

Meta брои конверсии след показване и други конверсии без клик и ги приписва на рекламите си (Meta Business Help), а GA4 дава заслуга на сесиите, които вижда. Двата инструмента използват и различни модели и прозорци на атрибуция.

Общият ROAS същото ли е като MER?

Почти. MER (marketing efficiency ratio) е целият оборот, разделен на целия маркетингов разход, тоест общ ROAS, в който влизат и нерекламните маркетингови разходи.