Target ROAS срещу наддаване по печалба

Тази статия отговаря на един въпрос: към каква стойност да се цели наддаването ви? Ако първо искате да видите какво крие отчетеният ROAS, прочетете как да изчислите истинския ROAS. За структурата на кампаниите, която върви с наддаването по печалба, вижте структурата на Google Ads за онлайн магазин по печалба.

Защо ROAS пренебрегва маржа

Възвръщаемостта на рекламния разход (ROAS) дели оборота на разхода. Числото е просто и универсално и пренебрегва това, което решава дали бизнесът ви ще оцелее: маржа.

Две кампании с ROAS 4,0 могат да имат противоположен резултат. Едната продава аксесоари с 65% марж и печели от всяка поръчка. Другата продава намалена техника с 8% марж и губи пари, щом сметнете доставката и връщанията.

Наддаването target ROAS на Google предвижда стойността на всяка конверсия и наддава така, че да постигне целта ви (Google Ads Help). То се учи от стойностите, които отчитате. Изпращате ли оборот, оптимизира оборот. При наддаването по печалба изпращате брутна печалба като стойност на конверсията.

Какво трябва да включва стойността по печалба?

Изпращайте оборота минус:

• Себестойността на стоката, на ниво SKU.
• Разхода за доставка, включително поетата от вас част при безплатна доставка над определена сума.
• Таксите за обработка на плащанията.
• Очакваните връщания, по продуктова категория.
• Разхода за опаковане или изпълнение на всяка поръчка.

Не включвайте постоянните разходи, заплатите и самия рекламен разход. Давате на алгоритъма приноса (contribution margin), а не нетната печалба.

Кои инструменти изчисляват и изпращат стойности по печалба?

В повечето онлайн магазини ProfitMetrics или подобен инструмент изчислява маржа и препраща коригираната стойност през server-side tracking към Google Ads, Meta и GA4. На собствена платформа изчислявате маржа в данните от потвърждението на поръчката и го изпращате като стойност на конверсията през Conversions API на Meta и импорта на офлайн конверсии в Google.

Google има и собствени варианти. Конверсиите с данни за количката (conversions with cart data) плюс себестойността на стоките във фийда в Merchant Center ви дават отчет за брутна печалба в Google Ads. Правилата за стойност на конверсията (conversion value rules) ви позволяват да коригирате стойностите по местоположение, устройство или аудитория, а Smart Bidding ги използва в реално време.

И в двата случая ви трябват точни и актуални данни за разходите по SKU. Да вкараме тези стойности в платформите е в основата на работата ни по проследяване на конверсии.

Какво става, когато преминете към наддаване по печалба?

Очаквайте три неща, в този ред.

Отчетеният ROAS пада. Ако средният ви марж е 35%, ROAS 4,0 по оборот става около 1,4 по печалба. Бизнесът не се е променил. Числото вече отразява маржа.

Бюджетът се премества. През следващите седмици разходът се измества към продуктите с висок марж и далеч от продуктите на загуба, които преди изглеждаха като победители. Google съветва да изчакате 1–2 цикъла на конверсия, за да се стабилизира наддаването след промяна на целта (Google Ads Help).

Обемът спада, после печалбата расте. Броят на поръчките често пада малко, докато приносът расте.

Предупредете хората, които гледат отчетите, преди прехода. Графика на ROAS, която пада наполовина без обяснение, кара хората да спират добри стратегии.

Как да зададете новата цел

Не преобразувайте старата цел с формула. Пуснете Maximize conversion value без цел за две до три седмици, съберете данни по печалба и после задайте target ROAS близо до постигнатото ниво. Google препоръчва целта да следва бизнес целите ви, с историческия ROAS като ориентир (Google Ads Help). След това коригирайте на малки стъпки.

ROAS по печалба 1,0 означава, че излизате на нула по принос, преди постоянните разходи. Нужната ви цел зависи от постоянните ви разходи и от това колко бързо искате да растете, затова я изчислете от собствения си отчет за приходите и разходите.

Услугата ни за реклама за онлайн магазин покрива цялата настройка, от данните за маржа до целите.

Кога ROAS по оборот още е правилната цел

Останете на стойности по оборот, ако:

• Маржовете ви са почти еднакви в целия каталог. Наддаването по печалба само би преоразмерило същите решения.
• Съзнателно купувате първите поръчки под марж, за да спечелите абонаменти или повторни покупки. Изпращайте прогнозна стойност на клиента през целия период (lifetime value).
• Данните ви за разходите са ненадеждни. Грешните данни за маржа вредят повече от липсата на такива, защото алгоритъмът действа по тях уверено.

Наддаване по печалба при генериране на клиенти

При генерирането на клиенти еквивалентът е да изпращате различни стойности за различните етапи на запитването чрез импорт на офлайн конверсии. Записана среща струва повече от абонамент за бюлетин, а сключена сделка струва повече и от двете. Днес Google препоръчва enhanced conversions for leads като начална точка за импорта на тези резултати. Кажете на алгоритъма колко струва всеки резултат и той ще купува повече от ценните. Вижте настройката ни за Google Ads за генериране на клиенти.

Мерете това, което влиза в банката, а не това, което фактурирате. Ако искате помощ да преминете към наддаване по печалба, вижте управлението на Google Ads.

Често задавани въпроси

Какво е POAS?

POAS (profit on ad spend, печалба спрямо рекламния разход) е брутната печалба, разделена на рекламния разход. POAS 1,0 означава, че рекламите са се изплатили по принос, преди постоянните разходи.

Поддържа ли Google Ads наддаване по печалба?

Google няма стратегия за наддаване „по печалба“. Наддавате с target ROAS или Maximize conversion value и изпращате печалбата като стойност на конверсията. Google може да отчита брутна печалба, ако изпращате конверсии с данни за количката и добавите себестойността на стоките в Merchant Center (Google Ads Help).

Колко конверсии са нужни за target ROAS?

За Search и Shopping кампании Google изисква поне 15 конверсии за последните 30 дни (Google Ads Help). Колкото повече обем, толкова повече данни има алгоритъмът, от които да се учи.

Ще намали ли наддаването по печалба оборота ми?

Често малко. Разходът се отмества от поръчките с нисък марж, така че оборотът и броят поръчки може да спаднат, докато приносът расте.