Качество на запитванията: как да им дадете стойност

Защо броенето на всяка попълнена форма ви вреди?

В повечето акаунти за генериране на клиенти основната конверсия е изпратена форма. Тогава алгоритъмът за наддаване се стреми да докара колкото може повече изпратени форми на целевата ви цена.

И става добър в това. До няколко седмици имате повече запитвания, по-ниска цена на запитване и търговци, ядосани, че малко от тях се затварят.

Оценката на качеството на запитванията поправя сигнала. Давате на всяко запитване стойност според вероятността да стане приход и пращате тази стойност обратно към рекламните платформи, за да оптимизират за резултати, а не за попълнени форми.

Кои етапи на запитването да определите?

Преди всякаква техническа работа се договорете с търговците за етапите, през които минава едно запитване. Работещ вариант по подразбиране:

1. Ново запитване: изпратена форма.
2. Достижимо: валиден телефон или имейл и сте се свързали с човека.
3. Квалифицирано: отговаря на профила на идеалния ви клиент и има заявена нужда.
4. Възможност: проведена среща, изпратена оферта.
5. Спечелена сделка: получени пари.

Запишете правилото за всеки етап, така че двама търговци да маркират едно и също запитване по един и същ начин.

Как да дадете стойност на всеки етап?

Смятайте назад от приходите, с историята от собствената си CRM система. Пример с измислени числа:

• Средна затворена сделка: 4 000 евро
• 25% от възможностите се затварят, значи една възможност струва 1 000 евро
• 40% от квалифицираните запитвания стават възможности, значи квалифицираното запитване струва 400 евро
• 30% от достижимите запитвания се квалифицират, значи достижимото запитване струва 120 евро
• Ново запитване: 0 евро или символично 1 евро, за да виждате обема

За спечелените сделки пращайте реалната стойност на сделката.

Точните суми са по-маловажни от съотношенията между етапите. Казвате на алгоритъма, че едно квалифицирано запитване струва повече от три достижими. Преизчислявайте стойностите всяко тримесечие, когато процентите ви се променят.

Как да пратите стойностите към Google Ads и Meta?

Техническата част е в ръководството ни за проследяване на офлайн конверсии. Накратко:

Google Ads: enhanced conversions for leads. Събирайте хеширани данни за клиента, например имейл, във формата (и пазете GCLID със запитването), после импортирайте всеки етап със стойността му, когато запитването се придвижи в CRM. Google препоръчва това пред импорта само по GCLID и обработва импортите през Data Manager (Google Ads Help).

Meta: Conversions API. Пращайте същите събития за етапите от сървъра, със стойността и с данните за клиента или lead ID, които ги свързват с първоначалното запитване (Meta). За запитванията от Instant Forms Conversions API for CRM на Meta поддържа целта Conversion Leads (Meta).

Който и път да изберете, CRM системата е източникът на истината. Ако търговците не обновяват етапите, платформите се учат от лоши данни.

Как да филтрирате боклука още във формата?

Стойностите подобряват средното запитване. Филтрите вдигат дъното. Добавете:

• Скрито поле (honeypot), което хваща ботовете без видима captcha.
• Проверка на имейла, която отхвърля домейни за временни адреси.
• Един квалифициращ въпрос, зададен като въпрос за насочване („Какъв е месечният ви бюджет?“), а не като бариера.
• Проверка на формата на телефона за държавите, към които се целите.

Следете обема на новите и на квалифицираните запитвания преди и след филтрите, за да потвърдите, че сте махнали боклука и сте запазили добрите запитвания.

Колко време отнема да видите резултат?

Офлайн стойностите пристигат със закъснение. Ако едно запитване стига до „квалифицирано“ за две седмици, алгоритъмът се учи от данни на две седмици, затова промените се виждат по-бавно, отколкото при онлайн магазин.

Дайте си 60 до 90 дни за оценка. Качвайте промените в етапите всеки ден и не пипайте целите седмици наред, за да може алгоритъмът да се нагоди. Уверете се, че прозорецът за конверсия покрива цикъла ви на продажба: Google Ads позволява до 90 дни (Google Ads Help).

Как изглежда работещата настройка?

След пълен цикъл очаквайте цената на ново запитване да се вдигне, цената на квалифицирано запитване да падне, а стойността на сделките в процес на всяко похарчено евро да расте. Ако търговците спрат да се оплакват от качеството и не сте намалили целите за обем, системата работи.

Изграждаме това за акаунти за генериране на клиенти и B2B SaaS, а наддаването движим през управлението на Google Ads.

Често задавани въпроси

Какво е оценка на качеството на запитванията в Google Ads?

Това е даването на стойност на всеки етап на запитването, например квалифицирано или възможност, и импортът на тези стойности като офлайн конверсии, така че Smart Bidding да предпочита кликовете, които носят приход.

Как да изчисля стойността на квалифицирано запитване?

Умножете средната стойност на сделката по дела на квалифицираните запитвания, които се затварят. При средна сделка от 4 000 евро и 10% затворени квалифицирани запитвания едно квалифицирано запитване струва 400 евро.

Да броя ли още изпратените форми като конверсии?

Оставете ги като вторична конверсия, за да виждате обема, и наддавайте по по-късен етап със стойности. Ако квалифицираните запитвания са твърде малко, за да се учи наддаването, продължете да наддавате по изпратени форми и импортирайте стойностите на етапите като вторични конверсии, докато обемът порасне.

Колко конверсии са нужни на наддаването, за да се учи?

Google не публикува едно фиксирано число за всички стратегии. Изберете най-ранния етап, който пак отделя добрите запитвания от лошите, за да пращате достатъчно събития всеки месец.