Google Ads за онлайн магазин: структура по печалба

Защо една кампания, оптимизирана по оборот, ви губи пари

Отворете Google Ads акаунта си. Ако виждате една Performance Max кампания с всички продукти в един фийд, която оптимизира с Maximize conversion value по оборот, настройката ви не може да различи най-добрите си продукти от най-слабите.

Може пак да печели. Вероятно обаче не печели толкова, колкото би могла.

Акаунтът, изграден по печалба, отговаря на един въпрос: кои продукти, при какъв марж, заслужават какъв разход? Типовете кампании, наддаването и фийдовете следват от отговора. Тази статия е за структурата на акаунта. За това към каква стойност да наддавате, вижте Target ROAS срещу наддаване по печалба.

Принципът „първо печалбата“

Гледайте на каталога си като на портфейл. Някои продукти продавате на загуба, за да привлечете клиенти. Други носят маржа ви. Трети са сезонни, а четвърти пазят марката ви. Google не може да ги различи, освен ако не му кажете.

Структурата по печалба групира продуктите по марж, задава целите за наддаване по печалба и използва структурата на кампаниите, за да не позволи на алгоритъма да харчи бюджета ви за най-слабите продукти.

Скелетът от пет кампании

За типичен магазин на Shopify или WooCommerce с достатъчно конверсии, за да ги разделите в няколко кампании:

1. Search за марката. Защитна. Хваща евтино търсенията с марката, отделно от генеричните търсения.
2. Генеричен Search. Ключови думи без марката, с високо намерение за покупка, точни типове съвпадение и списъци с изключващи думи.
3. Performance Max: водещи продукти. Горните 10–20% от продуктите ви по принос към печалбата, със собствен бюджет и по-строга цел за target ROAS.
4. Performance Max: останалият каталог. Всичко друго, с по-нисък бюджет. Хваща случайното търсене, без да взима бюджет от кампанията за водещите продукти.
5. Привличане на нови клиенти (по желание). Целта на Google за привличане на нови клиенти ви позволява да наддавате повече за първи купувачи или да наддавате само за тях (Google Ads Help).

Всяка кампания има нужда от достатъчно конверсии, за да се учи. За target ROAS в Search и Shopping Google изисква поне 15 конверсии за последните 30 дни (Google Ads Help). Ако разделянето остави кампания под този праг, обединявайте, докато всяка го минава.

Ако продавате в няколко държави, повторете скелета за всеки пазар. Маржовете, цените и конкуренцията се различават по държави и една цел не може да пасне на всички. Услугата ни за реклама за онлайн магазин започва от тази структура.

Защо да отделите водещите продукти от останалия каталог

Сложите ли продуктите с най-добър марж в една кампания с останалия каталог, Performance Max ще харчи за това, от което може да продаде най-много. Често това не са продуктите, които ви носят най-голяма печалба.

Разделянето ви кара да вземете решение за бюджета. Вие решавате колко отива за водещите продукти и колко за всичко останало. Алгоритъмът решава как да харчи във всяка кошница. Всяка страна прави това, в което е добра. Наръчникът за настройка на Performance Max покрива asset групите, изключенията и отчетите във всяка кампания.

Как да наддавате по печалба вместо по оборот

Target ROAS работи с каквато стойност му изпратите. Ако изпращате оборот, а маржовете ви се различават, алгоритъмът третира продажба с нисък марж като продажба с висок.

Два подхода решават това:

• Печалба като стойност на конверсията. Изпращайте брутна печалба вместо стойността на поръчката, през инструмент като ProfitMetrics или собствено изчисление през server-side tracking. Тогава алгоритъмът оптимизира пряко по печалба.
• Нива на марж във фийда. Добавете custom_label за ниво на печалба към всеки продукт и после изградете кампании и цели за всяко ниво.

И в двата случая въпросът се сменя от „колко оборот донесе този клик?“ на „колко печалба донесе този клик?“. Изпращането на правилната стойност е толкова задача за проследяването на конверсии, колкото и за наддаването.

Персонализираните етикети: недооцененият лост

Merchant Center ви дава пет персонализирани етикета, от custom_label_0 до custom_label_4. Google ги е създал като филтри за наддаване и отчети в Performance Max, Shopping и Demand Gen кампании, а купувачите никога не ги виждат (Merchant Center Help). Използвайте ги, за да отбележите:

• Ниво на марж (висок / среден / нисък)
• Наличност (в наличност / малко наличност / свръхналичност)
• Етап от жизнения цикъл (нов / водещ / разпродажба)
• Сезонност (целогодишен / сезонен)
• Отметка за най-продаван

Всеки етикет става филтър, по който можете да изградите кампания. Искате PMax кампания, която бута само продуктите в свръхналичност? Филтрирайте по етикета за наличност. Искате да държите продуктите на разпродажба извън кампаниите за нови клиенти? Изключете етикета за жизнен цикъл.

Защо Search и кампаниите за марката още са важни

Обикновените Search кампании продължават да си заслужават мястото. Search за марката е най-евтиният оборот, който ще купите. Search без марката ви позволява да се борите за търсения с високо намерение с пълен контрол над ключовите думи.

Структурирайте ги стегнато:

• Отделни кампании за марката и за търсенията без марката.
• Общи списъци с изключващи ключови думи за целия акаунт.
• Точно и фразово съвпадение по подразбиране. Тествайте широко съвпадение в експеримент, преди да го пуснете навсякъде.
• Тесни теми на рекламните групи: по няколко свързани ключови думи, а не стотици.

Какви отчети ви трябват, за да управлявате акаунт по печалба

Можете да управлявате структура по печалба само ако виждате печалбата по кампания. Отчетите ви имат нужда от:

• Server-side tracking, което изпраща към Google стойности на конверсиите по печалба.
• Слой за печалба: ProfitMetrics, Triple Whale, собствен отчет в Looker Studio или отчета за брутна печалба на самия Google чрез конверсии с данни за количката.
• Седмичен преглед, който оценява всяка кампания по ROAS по печалба, а не по ROAS по оборот.

Без това не можете да разберете дали структурата работи.

Как да преминете от една голяма PMax кампания

Ако акаунтът ви върви на една голяма PMax кампания, не я събаряйте за една нощ. Преминете на три етапа:

1. Седмици 1–2. Изградете слоя за отчети. Изчислете печалбата по продукт. Изберете водещите си продукти.
2. Седмици 3–4. Пуснете Search за марката, генеричния Search и PMax кампанията за водещите продукти паралелно с оригиналната. Оставете ги да се учат, докато оригиналната продължава да върви.
3. Седмици 5–8. Местете бюджет на стъпки от оригиналната кампания към новата структура. Спрете старата кампания, щом новите се стабилизират.

Очаквайте оборотът да остане същият или да спадне, докато печалбата на всяко похарчено евро се подобрява. Оценявайте прехода по печалбата.

Наддаването на Google е мощен, но груб инструмент. Не е нужно да го надхитрявате. Насочете го към правилните продукти, с правилните цели и правилните данни. Ако искате ние да планираме прехода, вижте управлението на Google Ads.

Често задавани въпроси

Колко кампании трябва да има Google Ads акаунтът на онлайн магазин?

Толкова малко, колкото позволяват маржовете и броят конверсии. Скелетът от пет кампании по-горе покрива повечето магазини. Разделяйте допълнително само когато всяка нова кампания получава достатъчно конверсии, за да се учи.

Трябва ли търсенията с марката и без марката да са в отделни кампании?

Да. Хората, които търсят марката ви, се държат различно от останалите, така че смесването им в една кампания скрива как се представя трафикът без марката. Добавете изключения на марката и в Performance Max (Google Ads Help).

За какво да използвам персонализираните етикети?

Най-полезни са нивото на марж, наличността, етапът от жизнения цикъл, сезонността и статусът „най-продаван“. Всеки ви дава филтър, по който да изграждате кампании или да задавате цели.

Мога ли да наддавам по печалба в Google Ads?

Да, като изпращате печалбата като стойност на конверсията и използвате target ROAS или Maximize conversion value. Google не предлага отделна стратегия за наддаване по печалба.