Реклама по имена на конкуренти за SaaS: има ли смисъл?

Тази статия отговаря дали SaaS компания да наддава по имената на конкурентите си и как да го прави, без да хаби бюджет и без да си навлече правен спор. Тя продължава темата за кампанията срещу конкуренти от Google Ads за SaaS: trial или демо. По коя стъпка от фунията да я оценявате, вижте в кое SaaS събитие да използвате за наддаване.

Законно ли е да наддавате по имена на конкуренти в Google Ads?

Google го позволява. Правилата му за търговски марки изрично посочват използването на марки като ключови думи сред нещата, които няма да ограничава, заедно с марка във втория домейн на показвания URL (правилата на Google Ads за търговски марки).

С текста на рекламата е различно. Когато собственик на марка подаде оплакване и Google го разгледа, Google ограничава марката в реклами от пряк конкурент, както и във всяка реклама, която я използва подвеждащо. Изключения има за търговци, които препродават продукта, и за информационни сайтове. SaaS конкурент не попада в тях.

Две подробности определят как ще ви засегне това:

• Държавата. Google приема оплаквания само за държавите и отраслите, в които собственикът е доказал права върху марката, и казва, че спазва местното право (правилата на Google Ads за търговски марки). Ако конкурентът има марка в САЩ, но не и в ЕС, Google няма да действа по оплакването му срещу рекламите ви в Европа. Над правилата на Google стои и националното право, така че ключова дума, която Google допуска, пак може да стигне до съд.
• Трайният ефект. Щом Google ограничи марката срещу вас, ограничението важи за всички реклами със същия втори домейн в крайния URL и остава в сила.

Практичното правило: наддавайте по името, но не го слагайте в рекламата.

Какво става, ако конкурентът подаде оплакване?

Собственикът на марката подава сигнал през правния процес на Google и посочва конкретни рекламодатели по URL. Ако Google го уважи, рекламите ви с неговата марка в текста се ограничават. Ключовите думи продължават да работят.

Google предупреждава поне 7 дни преди спиране на акаунт по това правило и не спира акаунт без предупреждение (правилата на Google Ads за търговски марки). Пишете реклами, които бихте защитили спокойно.

Внимавайте с динамичното вмъкване на ключови думи (dynamic keyword insertion). В рекламна група за конкурент то слага името му директно в заглавието ви, а точно тази употреба правилата ограничават. Изключете го в тези кампании.

Защо кликовете по конкуренти са по-скъпи и конвертират по-слабо

Който пише името на конкурент, търси конкурента. Рекламата ви не може да го назове, затова отговаря на заявката по-зле от неговата собствена реклама. Това дърпа надолу компонентите на Quality Score, които Google мери: очаквания CTR, релевантността на рекламата и изживяването на landing страницата (Google Ads Help).

Самият Quality Score е диагностичен показател и не участва в търга. Сигналите зад него обаче влизат в Ad Rank, а Google казва, че по-качествените реклами често водят до по-ниска цена на клик (Google Ads Help). Обратното също важи: реклама с ниска релевантност плаща повече за същата позиция. Добавете конкурента, който наддава по собственото си име с почти идеална реклама, и плащате премия за малък дял от кликовете.

Очаквайте по-нисък CTR и по-висока цена на клик, отколкото при думите за категорията. Заложете това в бюджета и целта още от първия ден.

Кои търсения по конкуренти си струва да купувате?

Разделете търсенията по това какво иска човекът. В SaaS повечето хора търсят на английски, затова примерите са такива:

• „X alternative“, „X competitors“, „apps like X“. Човекът е решил да напусне X или изобщо не го е избрал. Това е най-силното намерение, което ще намерите при чуждо име.
• „X vs Y“, „X or Y“. Сравнява. Ако вие сте Y, това е почти търсене на бранда ви. Ако сте Z, вие сте трети вариант, за който никой не е питал.
• „X pricing“, „X review“. Проучване в средата на фунията. Човекът може да е недоволен от цената или да е на път да купи. Струва си да се тества.
• Само „X“ и „X login“. Голяма част от тези хора са настоящи клиенти, които влизат в акаунта си. Изключете login, sign in, support и help още от началото.

Започнете с търсенията за алтернатива и сравнение за двама до петима конкуренти, пред които продуктът ви печели по нещо, което купувачът може да провери. Голите имена добавете по-късно, ако изобщо ги добавите.

Как да настроите кампания срещу конкуренти

Отделна кампания с отделен бюджет. Смесени с кампаниите за категорията, кликовете по конкуренти вдигат средната цена и скриват какво носят. Отделно виждате истинската цена на trial и на клиент.

По една рекламна група за конкурент. Всяка има свои реклами и своя страница за сравнение.

Exact и phrase match. Broad match на Google може да показва рекламата ви при търсения, които не съдържат прякото значение на ключовата дума (Google Ads Help). При чуждо име това се отплесва към несвързани брандове и общи думи, които вече покривате другаде. Exact match хваща търсения със същото значение или намерение, а phrase match хваща по-конкретни търсения, които включват значението.

Пазете имената на конкурентите извън другите кампании. Добавете ги като негативни ключови думи в кампаниите за категория и проблем, за да не попадне същата заявка в кампания, която изглежда по-евтина. За Performance Max изключването на брандове (brand exclusions) върши същото за Search и Shopping, без да изброявате всяко грешно изписване.

Пишете рекламите за смяната. Не можете да ги назовете, затова говорете за причината, поради която хората си тръгват: „Миграция за един ден“, „Фиксирана цена, без такса на потребител“, „Безплатен импорт на данните“. Сочете към страницата за сравнение в sitelink.

Какво трябва да казва страницата за сравнение?

Кликът води към страница със заглавие за точно сравнението, което човекът е търсил. Страницата отговаря на три въпроса: какво е различното, за кого е подходящ всеки продукт и колко трудно е да смените.

Дръжте я честна и фактическа:

• Сравнявайте неща, които купувачът може да провери: цена при посочен план, лимити, интеграции, часове на поддръжката.
• Слагайте дата на сравнението и го обновявайте, когато конкурентът смени цените.
• Кажете къде конкурентът е по-добрият избор. Така читателят вярва повече на останалото, а страницата остава честна.
• Подкрепяйте всяко твърдение за резултати („2 пъти по-бърза настройка“) с данни, които можете да покажете.

Правото за сравнителна реклама казва същото. В ЕС сравнителната реклама е позволена, когато сравнява обективно съществени, относими, проверими и представителни характеристики, не злепоставя конкурента и не създава объркване между вас и него (Директива 2006/114/ЕО, член 4). В САЩ правилата на FTC (само за американския пазар) приемат истинската и неподвеждаща сравнителна реклама за полезна на купувачите и изискват яснота и при нужда пояснения, за да няма заблуда (FTC Statement of Policy Regarding Comparative Advertising). Ако името на конкурента влиза в твърдение в заглавие, минете през юрист преди пускането.

Изработката на такива страници, по една за конкурент върху общ шаблон, е част от работата ни по landing страници и CRO.

Как да защитите собствения си бранд?

Конкурентите също могат да наддават по вашето име. Преди да започнете битка по техните имена, покрийте своето.

• Пуснете брандова кампания на exact и phrase match за името на продукта. Брандовите кликове струват малко, а горната позиция държи рекламата на конкурента под вашата.
• Гледайте Auction insights за брандовите ключови думи. Отчетът показва кои рекламодатели се появяват при същите търсения, колко често се припокриват с вас (overlap rate) и колко често ви изпреварват (Google Ads Help). Ново име с висок overlap rate е някой, който наддава срещу вас.
• Изключете бранда си от небрандовите кампании и от Performance Max с изключване на брандове, за да не разкрасява брандовият трафик резултатите им.
• Направете своя страница за алтернативи. Ако хората търсят „[вашият продукт] alternative“, трябва да намерят вашия отговор до този на конкурента.

Как да мерите кампанията срещу конкуренти и кога да я спрете

Оценявайте я по най-далечната стъпка, до която стига проследяването ви: плащащи клиенти при self-serve, сключени сделки при продажби през търговец. Кампания срещу конкуренти може да показва прилична цена на trial и пак да губи пари, защото част от регистрациите са клиенти на конкурента, които сравняват преди подновяване.

Сравнявайте по кампании, конкуренти срещу категория:

• Процента trial към плащащ или демо към сделка.
• Цената на плащащ клиент или на сключена сделка.
• Приходите за първата година на клиент, ако избраните планове се различават.

Определете критериите за спиране преди старта. Да кажем, че кампанията ви за категорията носи плащащ клиент за 600 € и можете да си позволите 900 €. Дайте на кампанията срещу конкуренти таван от 900 € на клиент. След разход, при който бихте очаквали пет-шест клиента при този таван, проверете числата. Ако рекламната група за един конкурент е над тавана, спрете нея и оставете другите. Ако цялата кампания не покрива тавана, преместете бюджета към думите за категорията и оставете само защитата на бранда.

Тествайте отново веднъж годишно или по-рано, ако конкурент вдигне цените или има публичен срив.

Така водим кампаниите срещу конкуренти в управлението на Google Ads за SaaS компании. Ако искате акаунтът ви да бъде съпоставен с тези числа, започнете с безплатен план за ръст на печалбата.

Често задавани въпроси

Мога ли да наддавам по името на конкурент в Google Ads?

Да. Правилата на Google за търговски марки не ограничават марките като ключови думи. Google може да ограничи марката на конкурента в текста на рекламата ви, ако собственикът подаде оплакване, а националното право за марките продължава да важи.

Мога ли да използвам името на конкурент в текста на рекламата?

Google го ограничава, след като собственикът подаде оплакване и Google го разгледа. Оттогава рекламите от преки конкуренти не могат да го използват. Пишете реклами, които нямат нужда от името, и изключете динамичното вмъкване на ключови думи в групите за конкуренти.

Защо кампанията ми срещу конкуренти е толкова скъпа?

Рекламата ви е по-малко релевантна на търсенето от рекламата на самия конкурент, затова очакваният CTR и релевантността ѝ са по-ниски. Това вдига цената, която плащате за същата позиция.

Да наддавам ли по „[конкурент] alternative“?

Да, започнете оттам. Тези хора вече търсят извън конкурента и конвертират по-добре от търсенията само по името, при които попадате на много от настоящите му клиенти.

Как да спра конкурентите да наддават по моя бранд?

Не можете да им забраните да го ползват като ключова дума. Можете да подадете оплакване за марка, ако я използват в текста на рекламата, да пуснете своя брандова кампания, за да държите горната позиция, и да следите Auction insights за нови имена.