Лендинг страница: защо е по-важна от бюджета

Защо добри реклами носят малко запитвания?

Собственик на бизнес пуска Google Ads и ги върти с месеци. Кликовете изглеждат добре, цената на клик е разумна, но запитванията са малко, а продажбите още по-малко. Преди да пипате офертите или да вдигате бюджета, отворете страницата, на която хората попадат след клика.

Лендинг страницата (landing page) стои между любопитството на човека и решението му да ви повери парите си. Много страници правят това решение по-трудно: объркват посетителя, крият офертата и му дават пет начина да си тръгне. Всеки такъв посетител се връща в Google и кликва следващия резултат, а вие вече сте платили посещението.

Тази статия обяснява защо страницата е толкова важна. Ако искате одит стъпка по стъпка, минете през нашия одит на лендинг страница в 9 точки.

Какво решава посетителят в първите секунди?

Посетителите преценяват страницата бързо. Изследването на Якоб Нилсен в Nielsen Norman Group показва, че потребителите често напускат уеб страница за 10 до 20 секунди и че страницата трябва да покаже стойността си в първите 10 секунди, за да задържи вниманието.

В този прозорец посетителят ви търси отговор на три въпроса:

• Това ли търсех?
• Изглежда ли надеждно?
• Какво правя сега?

Ако първият екран не отговаря и на трите, губите посетителя, след като вече сте платили клика.

Затова съответствието между реклама и страница има значение. Ако рекламата ви казва „ремонт на кухня в София на достъпна цена“, а заглавието на страницата е „Добре дошли в нашата строителна компания“, човекът, кликнал за кухня, попада на обща фирмена страница и си тръгва.

Колко ви струва бавната страница?

В помощния център на Google Ads за мобилна скорост Google пише, че повече от половината посещения се прекратяват, ако мобилната страница зарежда над три секунди, и че в търговията на дребно една секунда забавяне може да намали конверсиите с до 20%.

На телефона хората прескачат между приложения, сърфират на слаба връзка и няма да чакат голямата ви снимка да се зареди. Проверете първо тези неща:

Снимки. Компресирайте ги и ги качвайте като WebP или AVIF. Банер от 4000 пиксела няма място на екрана на телефон.

Скриптове. Всеки чат, инструмент за анализ и маркетингов пиксел добавя време за зареждане. Прегледайте какво върви на страницата и махнете това, което никой не ползва.

Хостинг. Евтиният споделен хостинг ви спестява двайсетина евро на месец и може да ви струва много повече в изгубени конверсии.

Пуснете страницата през Google PageSpeed Insights и вижте дали минава Core Web Vitals на мобилно устройство. В статията ни за скоростта на лендинг страницата и Core Web Vitals ще намерите показателите и реда, в който да оправяте.

Какво е общото между страниците, които продават?

Тези модели работят, защото следват начина, по който хората вземат решения.

Заглавие, което повтаря рекламата. То трябва да звучи като следващото изречение след търсенето и текста на рекламата.

Доказателства рано. Отзиви, оценки, логата на клиенти или ред от типа „доверие от X клиенти“. Хората търсят причини да ви се доверят, преди да търсят причини да купят, така че сложете доказателствата там, където се виждат без скролване.

Един призив за действие. Ако искате попълнена форма за контакт, направете я основното действие на страницата. Всеки друг линк, бутон или меню е изход.

Ползи вместо характеристики. Никого не го интересува, че софтуерът ви има „API интеграция в реално време“. Интересува го, че „ви спестява два часа ръчно въвеждане на данни всеки ден“.

Кратки форми. Всяко допълнително поле дава на човека още една причина да спре. Име, имейл, телефон и един квалифициращ въпрос стигат за повечето първи контакти. Останалото ще научите в разговора за продажба.

Защо мобилната версия е отделна страница?

На телефона хората скролват с палец, не могат да задържат курсора върху подсказка и няма да увеличават с два пръста, за да прочетат текста ви. Мислете първо за телефона:

• Бутони поне 44 на 44 пиксела, колкото изисква критерият за размер на целта в WCAG 2.2
• Основен текст от 16px нагоре, който се чете без увеличаване
• Форми, които работят с автоматичното попълване
• Без хоризонтално скролване
• Телефонни номера, на които се звъни с едно докосване

Тествайте на тригодишен Android, не на последния iPhone. Ако страницата работи на него, ще работи за повечето ви посетители.

Защо да продължите да тествате след пускането?

Много бизнеси правят лендинг страница, пускат я и не я пипат, докато година по-късно не решат на усет, че е време за нов дизайн. Конверсиите растат, когато тествате по една промяна наведнъж.

Започнете с елементите, които тежат най-много:

1. Заглавия. Сравнете две обещания едно срещу друго: спестено време или спестени пари?
2. Текст на бутона. „Вземете безплатна оферта“, „Вижте цените“ и „Запазете разговор“ привличат различна нагласа.
3. Дължина на формата. Махнете едно поле и измерете ефекта върху броя и качеството на запитванията.
4. Място на доказателствата. Над или под първия екран, звезди или цели отзиви.

Дайте на всеки A/B тест достатъчно трафик, за да стигне статистическа значимост, пуснете победителя и тествайте следващото.

Малките подобрения се натрупват. При €2 на клик €5000 на месец купуват 2500 клика. Ако конверсията се вдигне от 3% на 4%, 75 запитвания стават 100, без да харчите нито евро повече.

Как Google Ads оценява лендинг страницата?

Google използва качеството на рекламите и лендинг страницата, когато изчислява Ad Rank, заедно с офертата ви. В документацията си за Ad Rank Google пише, че можете да спечелите по-висока позиция на по-ниска цена от конкурент с по-висока оферта, ако ключовите думи и рекламите ви са релевантни.

Опитът на лендинг страницата е една от трите части на Quality Score. Google го описва като колко релевантна и полезна е страницата за хората, които кликват рекламата, и казва, че по-високо оценените страници са добре подредени и използват текст, свързан с търсенето на човека. Самият Quality Score е диагностичен инструмент, а не фактор в търга, затова използвайте оценката на страницата, за да откривате слабите места, а не като цел.

По-добрата страница ви помага два пъти: превръща повече кликове в клиенти и подобрява сигналите за качество, по които Google ценообразува кликовете. Ако искате това да се движи заедно с кампаниите, вижте управлението на реклама в Google и изработката на лендинг страници и CRO.

Какво можете да оправите тази седмица?

Не е нужно да правите сайта наново. Започнете оттук:

Проверете скоростта. Пуснете PageSpeed Insights на лендинг страницата и оправете това, което показва за мобилно.

Прочетете заглавието на глас. Казва ли какво предлагате и за кого? Ако някой е търсил основната ви ключова дума, ще усети ли, че е на правилното място?

Пребройте полетата във формата. Ако са повече от пет, махнете тези, които не ви трябват, за да прецените запитването.

Тествайте на обикновен телефон. Опитайте да извършите основното действие. Запишете всяко засичане.

Сложете едно доказателство на първия екран. Оценка в Google, отзив от клиент или брой отзиви.

За разлика от по-големия бюджет, тези промени карат всяко евро, което вече харчите, да работи повече. Ако бизнесът ви живее от запитвания, същата логика стои в подхода ни към генериране на клиенти с Google Ads. А ако проблемът е целият сайт, а не една страница, вижте изработката на сайт.

Често задавани въпроси

Какво е лендинг страница в Google Ads?

Това е страницата, на която човек попада след клик по рекламата ви. Задава се с крайния URL адрес. За платен трафик използвайте страница, направена за офертата в рекламата, а не началната страница.

Влияе ли опитът на лендинг страницата на цената на клик?

Да, чрез Ad Rank. Google използва качеството на рекламата и страницата в Ad Rank и според документацията му релевантните реклами и ключови думи могат да печелят по-високи позиции на по-ниски цени. Оценката на страницата в Quality Score ви показва къде Google вижда проблем.

Да вдигна ли бюджета, или първо да оправя страницата?

Оправете страницата първо, ако конверсията ѝ е ниска. По-големият бюджет праща повече хора към страница, която ги губи, и цената на запитване остава същата или расте.

Колко полета да има формата на лендинг страницата?

За първи контакт име, имейл, телефон и един квалифициращ въпрос покриват повечето оферти. Добавяйте полета само ако помагат на търговците ви да преценят запитването.