Как да проверите месечния отчет на агенцията си

Защо отчетите на агенциите изглеждат чудесно и не обясняват нищо?

Много отчети за платена реклама следват един шаблон. Няколко големи числа най-горе (разход, оборот, ROAS) в зелено. Разбивка по кампании. Скрийншоти от Meta или Google. Най-долу раздел „следващия месец ще тестваме X“.

Изглежда професионално и ви казва малко за това дали агенцията ви работи добре.

Агенциите не лъжат непременно. Метриките, с които започват повечето отчети, най-лесно изглеждат добре и най-трудно се проверяват. Ако не знаете какво да питате, може да кимате на отчетите с години, преди да забележите, че акаунтът стои на място.

Това е проверката, която бихме искали всеки собственик да направи на агенцията си, включително на нас. Ако екипът ви я мине, добре. Ако не, знаете накъде трябва да тръгне разговорът.

Стъпка 1: Съвпада ли отчетеният оборот с реалния ви оборот?

Вземете оборота от реклами за миналия месец от отчета на агенцията. Вземете общия оборот за миналия месец от счетоводството или от платформата на онлайн магазина. Сравнете ги.

Ако оборотът от реклами в отчета се доближава до общия ви оборот или го надхвърля, отчетът събира конверсии, които платформите си приписват и които се припокриват. Google и Meta си приписват една и съща продажба.

Честното число е общият (blended) ROAS: целият оборот на бизнеса, разделен на целия разход за реклама. Поискайте го. Ако агенцията не може да го изчисли, тя не мери правилното нещо. Обясняваме разликата по-подробно в статията какво крие ROAS.

Стъпка 2: Показва ли отчетът печалба или само оборот?

Две кампании с еднакъв ROAS могат да носят много различна печалба. Едната продава водещи продукти с пълен марж. Другата продава намалени пакети с безплатна доставка, които едва излизат на нула.

Полезният отчет показва печалбата по кампании: оборот минус себестойност, доставка, такси за плащане и връщания, сравнени с разхода за реклама. Ако агенцията ви няма данни за печалбата в системата, попитайте защо. Инструменти като ProfitMetrics и Triple Whale или собствена настройка в Looker Studio правят това постижимо за повечето онлайн магазини.

Стъпка 3: Работи ли server-side проследяването?

Отворете Meta Events Manager и проверете Event Match Quality: оценката на Meta от 0 до 10 колко добре събитията ви се свързват с акаунти в Meta. Отворете Google Ads и проверете диагностиката на действията за конверсия и на подобрените конверсии (enhanced conversions). Ниска оценка за съвпадение или предупреждения в диагностиката означават, че акаунтът ви лети с повредени уреди.

Ако акаунтът ви няма работещи Meta Conversions API и enhanced conversions в Google, агенцията трябва да оправи това първо. Нашата услуга за проследяване на конверсии започва оттам при всеки нов акаунт.

Стъпка 4: Колко нов криейтив пусна агенцията?

Колко наистина нови криейтив концепции пусна агенцията ви миналия месец? Варианти на едно и също видео не се броят. Търсете нови ъгли, нови куки, нови формати.

Системата за показване на Meta вече разчита на разнообразието на криейтива, за да намира купувачи (обясняваме защо в статията Meta Ads през 2026). Ако харчите сериозни пари в Meta, а агенцията ви пуска само по няколко нови реклами на месец, тя гладува системата. Договорете целеви брой с агенцията и го следете.

Стъпка 5: Как изглежда самият акаунт?

Имате администраторски достъп. Ползвайте го. Веднъж на тримесечие влезте в Google Ads и Meta Ads Manager и проверете:

• Разрастване на кампаниите. Може ли някой да обясни защо съществува всяка активна кампания? Десетки малки кампании обикновено разпиляват данните.
• Списъци с негативни ключови думи. Кога някой ги е обновявал за последно?
• Изключвания на аудитории. Изключени ли са настоящите клиенти от кампаниите за нови клиенти там, където трябва?
• Отчет за думите за търсене. Плащате ли за неподходящи заявки, които трябва да са негативни?
• Библиотека с материали. Подредена ли е и пълна ли е с нова работа, или е пълна със зомби кампании отпреди години?

Акаунт, в който някой работи всяка седмица, изглежда различно от акаунт на автопилот.

Стъпка 6: Какво не проработи миналия месец?

Здравият акаунт провежда експерименти. Някои печелят, повечето губят. Ако всеки отчет говори само за победи, агенцията ви или не тества, или не ви казва всичко.

Попитайте: „Какво тествахме миналия месец, което не проработи?“ Ако отговорът е „нищо не се провали“ или „не тествахме много“, имате своя сигнал.

Стъпка 7: Дава ли отчетът стратегически контекст?

Добрите отчети отиват отвъд числата за миналия месец. Казват ви:

• Какво се промени на пазара (промени в платформите, сезонност, ходове на конкурентите)
• Какво научи агенцията за клиентите ви
• Какъв е планът за следващото тримесечие и как ще се преразпредели бюджетът
• Какви решения трябват от вас

Ако месечната среща е еднопосочно изреждане на числа, имате доставчик, а не партньор.

Стъпка 8: Вие ли притежавате акаунтите и данните си?

Ваши трябва да са:

• Акаунтът ви в Google Ads, свързан с мениджърския акаунт на агенцията (а не създаден вътре в него)
• Бизнес портфолиото ви в Meta (бившият Business Manager), с вашия бизнес като собственик
• GA4 property-то ви
• Server-side контейнерът ви за проследяване
• Криейтив файловете ви, в споделено хранилище, което вие контролирате

Ако агенцията държи някое от тези неща на свое име, вие сте вързани за нея. Това не е злонамерено по подразбиране, но е риск, който трябва да решите. Ако тепърва избирате кой да води рекламите ви, в сравнението ни между PPC агенция, фрийлансър и свой служител има списък, който да изпратите, преди да подпишете.

Кои осем въпроса да зададете на тримесечния преглед?

Не е нужно да сте маркетолог, за да направите тази проверка. Изпратете тези осем въпроса преди следващия тримесечен преглед:

1. Какви бяха общият ни ROAS и ROAS по печалба миналото тримесечие и как се сравняват с ROAS, отчетен от платформите?
2. Каква е оценката ни за Event Match Quality в Meta и какво ще е нужно, за да я вдигнем?
3. Колко нови криейтив концепции пускахме на месец и кои се представиха по-добре?
4. Какво тествахме, което не проработи, и какво научихме?
5. Кои кампании растат, кои са стигнали таван и какъв е планът за всяка?
6. Къде е най-големият ни конкурентен риск през следващото тримесечие?
7. Какви решения ви трябват от нас, за да вървим по-бързо?
8. Ако утре трябваше да съкратите 30% от бюджета, откъде щяхте да го вземете и защо?

Отговорите ще ви кажат повече от всеки месечен отчет.

Как изглежда отговорът на добра агенция?

Агенция, която си струва да задържите, посреща тази проверка с готовност. Тя вече има повечето отговори, оспорва едно-две от предположенията ви и излиза от срещата с ясен списък с действия.

Агенция, която се защитава, избягва сметките или ви засипва с дашборди, ви казва нещо. Доверете се на този сигнал. Ако искате второ мнение за акаунта си в Google Ads или Meta, това е същият чеклист, който ползваме и ние.

Често задавани въпроси

Колко често да проверявам маркетинговата си агенция?

Правете пълната проверка веднъж на тримесечие. Сравнявайте общия ROAS със собствения си оборот всеки месец: отнема десет минути и хваща най-големите проблеми в отчетите.

Какво е общ (blended) ROAS?

Общият ROAS е целият ви оборот, разделен на целия ви разход за реклама във всички канали. Той пренебрегва атрибуцията на платформите, така че не може да преброи два пъти продажба, която си приписват и Google, и Meta.

Защо ROAS в платформите е по-висок от реалните ми резултати?

Всяка платформа ползва свой прозорец и модел на атрибуция и всяка брои конверсиите, до които се е докоснала. Когато клиент види реклама в Meta и по-късно кликне реклама в Google, и двете платформи може да отчетат същата продажба.

Каква е добрата оценка за Event Match Quality в Meta?

Meta оценява Event Match Quality от 0 до 10 и по-високата оценка означава, че повече от събитията ви се свързват с акаунти в Meta. Вместо да гоните фиксирано число, питайте агенцията кои клиентски параметри (имейл, телефон, click ID) изпращате и кои липсват.

Трябва ли агенцията да притежава акаунта ми в Google Ads или Meta?

Не. Създайте акаунтите на името на бизнеса си и дайте достъп на агенцията. Ако се разделите, запазвате историята на акаунта, аудиториите и данните за конверсиите.