Как да изградите лоялност на клиентите онлайн

Клиентите ви намират алтернатива с едно търсене. Отстъпката ги връща веднъж. Лоялността ги връща без отстъпка и променя колко можете да си позволите да харчите за реклама.

Защо лоялността е важна, ако плащате за реклама?

Лоялните клиенти връщат разхода за привличането си няколко пъти. В изследване, цитирано от Harvard Business Review, Фредерик Райхелд от Bain & Company установява, че ръст на задържането на клиенти с 5% увеличава печалбата с 25% до 95%. Според същата статия привличането на нов клиент струва от пет до 25 пъти повече от задържането на съществуващ.

За рекламния ви бюджет това значи, че можете да платите повече за първата продажба, когато знаете, че клиентът ще се върне. Конкурент, който брои само първата поръчка, не може да надвиши тази оферта. В статията ни за това какво крие ROAS обясняваме защо числата от първата поръчка подвеждат.

Какво печели лоялност днес?

Програмите с точки идват последни. Първо са основите:

• Продукт, който отговаря на рекламата. Ако рекламата обещава доставка на следващия ден, а поръчката идва след седмица, губите клиента, преди програмата за лоялност да има шанс.
• Бързо и полезно обслужване. Отговаряйте в канала, който клиентът е избрал, и първо решете проблема, после го обяснявайте.
• Поемане на грешките. Бързо връщане на парите или замяна показва на клиента, че ще застанете зад следващата му поръчка.
• Съобщения, които пасват. Използвайте това, което знаете: какво е купил, кога и какво купуват следващо клиенти като него. Спрете съобщенията, които пренебрегват историята му.
• Ясни условия. Показвайте цените, сроковете за доставка и правилата за връщане преди плащането, а не след него.

Как се измерва лоялността на клиентите?

Следете четири числа всеки месец:

• Процент повторни покупки: делът на клиентите, поръчали повече от веднъж за даден период.
• Стойност на клиента през целия живот (CLV): брутната печалба, която един клиент носи за цялото време с вас. Смятайте я с печалба, а не с приходи, иначе клиент, който купува само с отстъпка, ще изглежда по-добре, отколкото е.
• Net Promoter Score (NPS): клиентите отговарят на въпроса “Колко вероятно е да ни препоръчате на приятел или колега?” по скала от 0 до 10. Резултатът ви е процентът промоутъри (9 или 10) минус процентът критици (от 0 до 6).
• Процент препоръки: делът на новите клиенти, дошли чрез съществуващ клиент.

Сравнявайте всяко число с предишните си групи клиенти, а не с чужд бенчмарк. За да сметнете CLV, ви трябват поръчки, свързани с клиенти във времето. Тези данни са в магазина или в CRM системата ви, не в рекламната платформа. Настройката ни на проследяване свързва двете, за да ги виждат и рекламните ви акаунти.

Как да използвате данните за лоялност в Google Ads и Meta Ads?

Списъкът с клиентите ви е най-ценните данни, които притежавате. Четири начина да ги използвате:

1. Спрете да плащате за привличане на хора, които вече са купили. Качете списъка с клиенти в Google чрез Customer Match и в Meta като custom audience от списък с клиенти, след което го изключете от кампаниите за нови клиенти. Всеки акаунт в Google Ads, който спазва правилата, може да използва Customer Match за изключване. За таргетиране по списък са нужни 90 дни история на акаунта и над 50 000 USD общ разход.
2. Кажете на Google кой е нов. Целта за привличане на нови клиенти в кампаниите Search, Performance Max, Shopping и Demand Gen ви позволява да наддавате повече за нови клиенти или само за нови клиенти.
3. Върнете отпадналите клиенти. Целта за задържане на Google връща отпаднали клиенти чрез Performance Max. Тя изисква списък в Customer Match с отпаднали клиенти и цел за привличане на нови клиенти, зададена на New Customer Value.
4. Наддавайте за стойност, а не за първата поръчка. Ако някои продукти водят до повече повторни покупки, отразете това в стойностите на конверсиите, за да предпочита алгоритъмът тези купувачи. Ръководството ни за структура на акаунта, ориентирана към печалба, за онлайн магазини показва как.

Обновявайте списъците си редовно. Google премахва от Customer Match членове, които не са добавяни или обновявани 540 дни. Преди да качите каквото и да е, проверете дали политиката ви за поверителност и съгласието на клиентите покриват използването на данните им за реклама.

Къде технологиите помагат и къде вредят?

Използвайте CRM системата и платформата си за имейли, за да помните предпочитанията, да напомняте, когато даден продукт е на свършване, и да съобразявате офертите с историята на покупките. В Meta пуснете настоящите клиенти в отделна малка кампания с нови продукти или съдържание, вместо да им показвате същите реклами като на непознати. Управлението ни на Meta Ads прави това разделяне, а работата ни с онлайн магазини го свързва с данните за повторните поръчки.

Автоматизацията вреди, когато замени човек при оплакване или когато изпрати отстъпка за първа поръчка на някого, който е купил вчера. Второто го поправяте за един следобед, като изключите скорошните купувачи от кампаниите с отстъпки.

Често задавани въпроси

Каква е разликата между лоялност и задържане на клиенти?

Задържането измерва дали клиентите се връщат. Лоялността е причината да го правят: предпочитат ви, дори когато конкурентът е по-евтин или по-близо. Задържането следите с процента повторни покупки, а лоялността виждате в NPS и препоръките.

Какъв процент повторни покупки е добър?

Зависи от категорията и от това колко често хората имат нужда от това, което продавате. Сравнявайте процента си с предишните си групи клиенти и следете тенденцията.

Работят ли програмите за лоялност?

Работят, когато продуктът вече носи повторни поръчки, а наградите насърчават поведение, което искате, например втора покупка или препоръка. Програма с точки няма да поправи продукт, който хората не поръчват отново.

Да изключа ли настоящите клиенти от рекламите си?

От кампаниите за нови клиенти, да, освен ако не им продавате нещо ново. Иначе плащате цени за привличане за продажби, които може би щяхте да направите и без това. Достигайте до тях с отделна кампания за задържане, със собствен бюджет и послание.